2023년 봄 불안의 정체 소비 마인드 철저 조사연구 ~왜 코로나19 이전 소비 수준으로 회복되지 않는가?~(일본어판)

위드 코로나, 애프터 코로나 상황을 맞이해도 소비 수준은 코로나19 이전 수준으로 회복되지 않은 요인으로, 일본인 특유의 '불안' '가치관'이 소비를 억제하고 있는 것은 아닐까?

본 리포트에서는 이 의문에 답하기 위해 소비자의 '불안의 정체'를 소비자 조사, 시장 데이터를 이용해 가시화함으로써 새로운 단계에 돌입한 위드 코로나·애프터 코로나 시대의 마케팅 전략에 이바지하는 중요 정보를 제공한다.

​

◆자료 포인트

• 위드 코로나 애프터 코로나가 되어도 이 정체감은 무엇일까? 그 정체를 가시화하기 위해 소비자 조사에 의해 '수입과 성격·행동 특성의 상관관계', '코로나19 전후 불안의 변용과 소비 성향의 상관관계', '레저·서비스 결정요인의 변화'를 분석하고, 나아가 '주요 서비스 산업(영화, 여행, 외식, 테마파크)'의 구조를 분석해 '불안의 정체'를 밝힌 획기적 조사자료.

​

• 본 리포트의 활용

· 기업에서 마케팅 업무에 종사하고 계시는 분

· 애프터 코로나 환경에서 경영 기획, 사업 기획, 각종 비즈니스 전략에 관여하고 있는 분

· 레저, 서비스 업계 등에서 코로나19 이전 수준 실적으로 회복되지 않는 원인을 찾고 계시는 분

· 광고업계, 금융업계

· 대학, 연구기관에 소속되어 있는 분

조사결과 포인트

​

PART1. ‘수입'의 정체 ~소비자의 성격·행동 특성과 수입의 상관관계~

​

1. 가구 수입과 속성·마인드의 관계성

　　가구 연수입(전체) 평균 533.2만엔

　　　　[그림] 가구 수입

　　남녀차보다도 기혼 여부와 학력차에서 가구연수입에 큰 차이가 있다

　　　　[그림] 가구 수입 크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/학력별)

　　'긍정 마인드'의 소유자는 유의하게 가구 연수입이 높다

　　　　[그림] 가구 수입 크로스 집계(적극성 지표 고득점자 VS 기타)

2. 가구 수입과 성격·행동특성의 관계성

　　'호기심' 유무가 가구 연수입 약 170만 엔 차이를 낳는다

　　　　[그림] ’적극적·호기심이 왕성하다’ 성격의 해당도 X 가수 연수입

　　‘합리적·논리적 사고’ 유무가 가구연수입 약 150만 엔의 차이를 낳는다

　　　　[그림] ’합리적·논리적으로 생각한다’ 해당도 X 가구 연수입

　　'스트레스 내성' 유무가 가구 연소득 약 160만 엔 차이를 낳는다

　　　　[그림] '스트레스에 강하다' 해당도 X 가구 연수입

　　'자기주장의 힘'이 가구 연수입 약 175만 엔 차이를 낳는다

　　　　[그림] '자기주장이 강하다' 해당도 X 가구 연수입

　　‘비관적’ 이면 가구 수입이 낮지만 ‘낙관도’가 매우 높더라도

　　그다지 연수입은 높아지지 않는다

　　　　[그림] '낙관적' 해당도 X 가구 연수입

　　‘상냥함’은 가구 연수입 약 109만 엔의 차이를 낳는다

　　　　[그림] ’친절함’ 해당도 X 가구 연수입

　　‘고독’은 수입에 약 132만 엔의 부정적인 효과를 준다

　　　　[그림] [고독하다] 해당도 X 가구 연수입

　　'유행에 민감한 사람'은 가구 연소득이 매우 높은 경향　

　　　　[그림] '유행 민감' 해당도 X 가구 연수입

　　‘저축’ 습관은 가구 연수입 약 180만 엔의 차이를 낳는다　

　　　　[그림] '저금을 확실히 한다' 해당도 X 가구 연수입

　　연수입을 올리는 요소: '유행에 민감' > '긍정 마인드' > '영향을 받기 쉽다'

　　　　[그림] '연수입'에 긍정적으로 작용하는 요소와 파워

　　연수입을 낮추는 요소: '고독' > '정보약자·낭비'

　　　　[그림] '연수입'에 마이너스로 작용하는 요소와 파워

3. 소비자의 인터넷서비스 이용현황과 마인드의 관계성

　　‘LINE'은 소비자의 약 60%, 'YouTube'는 50% 이상이 '거의 매일 이용'

　　　　[그림] 주요 인터넷 서비스 이용 상황

　　'LINE'는 '여성'에게 많이 이용되고 있다

　　　　[그림] 주요 인터넷 서비스 'LINE'　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/학력별)

　　'긍정 마인드'의 소유자는 'LINE'를 더 자주 사용한다.

　　　　[그림] 주요 인터넷 서비스 'LINE'　

　　　　크로스 집계(적극성 지표 고득점자 VS 기타)

　　’유튜브’는 빈자(남성·미혼자)의 도구인가?

　　　　[그림] 주요 인터넷 서비스 '유튜브'　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/학력별)

　　'긍정 마인드'를 가진 사람들은 어느 정도는 '유튜브'를 빈번하게 사용한다

　　　　[그림] 주요 인터넷 서비스 '유튜브'　

　　　　크로스 집계(적극성 지표 고득점자 VS 기타)

4. 가구 수입과 불안의 관계성

　　'건강'에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 70만 엔 낮추는 요소이다

　　　　[그림] '건강 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'돈'에 대한 불안감이 전혀 없는 사람과 약간의 불안감이 있는 사람의 가구 연수입 차이는 거의 없다

　　　　[그림] '돈·경제적 여유 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'시간적 여유'에 대한 불안감이 전무한 사람과 중간 정도의 불안감을 가진 사람의

　　세대 연수의 차이는 거의 없다

　　　　[그림] '시간 여유 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'가족 관계'에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 60만 엔 낮추는 요소

　　　　[그림] '가족관계 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'인간 관계'에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 70만 엔 낮추는 요소이다

　　　　[그림] '인간관계 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'사회 정세'에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 120만 엔 낮추는 요소이다

　　　　[그림] '사회정세 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'자연 재해'에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 110만 엔 낮추는 요소이다

　　　　[그림] '자연재해 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'범죄·치안'에 대한 강한 불안은 가구 연수입을 약 110만 엔 낮추는 요소

　　　　[그림] '범죄·치안 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'역병·유행'에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 100만 엔 낮추는 요소

　　　　[그림] '역병 유행 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　‘전쟁’에 대한 강한 불안감은 가구 연수입을 약 125만 엔 낮추는 요소이다

　　　　[그림] '전쟁 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　‘외모·미용’에 대한 강한 불안은 가구 연수입을 약 130만 엔 낮추는 요소

　　　　[그림] '외모·미용 불안' 해당도 X가구 연수입

　　'나다운 삶'에 대한 강한 불안감은 가구 연소득을 약 130만 엔 낮추는 요소

　　　　[그림] '나다운 삶에 대한 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　'꿈 실현' 강하게 불안해하는 층은 가구 연수입이 낮다

　　　　[그림] '꿈의 실현에 대한 불안' 해당도 X 가구 연수입

　　자기실현계, 사회전반계에 대해 너무 불안한 사람은 세대 연수입이 낮다

　　　　[그림] 강하고 불안해하면 '연수입' 크게(100만 엔 이상) 떨어지는 요소

　　‘건강' '돈' '시간'에 대한 강한 불안감은 나름대로 가구 수입을 낮추고 있다.

　　반면 '일' '남녀관계'에 대한 강한 불안감은 수입에 미치는 영향이 적다

　　　　[그림] 강하고 불안해하면 '연수입'이 떨어지는 요소

5. 마케팅에 관한 제언

　　제언1. 부유층의 유행을 만들어내라!

　　제언2. 사람들의 고독한 감정을 불식시키면 일본경제는 부활한다!

　　제언3. ‘꿈’ ‘나다움’을 초점에 둔 비즈니스에서 벗어나라!

​

PART2. 소비자의 '불안'의 변용 ~코로나19 사태로 어떻게 달라졌나?～

​

※본 파트의 데이터를 보는 방법에 대하여

​

1. 불안의 강도와 코로나19 사태에서의 변용

　　현시점에서의 ‘불안’은 ‘물가 급등’ ’금’ ’장래’가 TOP3

　　　　[그림] 불안의 강도

　　‘물가 급등’은 돌출돼 불안도 커져

　　　　[그림] 불안의 강도/코로나 전후 변화량 분포도

　　여성들은 '물가 급등', '역병 유행'에 대해 불안감이 매우 변화한다

　　코로나를 거치면서 20대는 '돈'에 민감하게, 30대, 40대는 '역병 유행'에 민감하게,

　　50대는 남녀관계에 둔감하게, 60대는 시간에 둔감해졌다

　　　　[그림] 불안의 강도/코로나 전후의 변화량　

　　　　분포도 [남성] [여성] [20대] [30대] [40대] [50대] [60대]

2. 여가의 중요도와 코로나19 사태에서의 변용

　　상대적으로 중시되는 여가는 ‘국내여행’ ‘쇼핑’이지만

　　주요 여가·서비스는 전체적으로 경시되고 있는 상황

　　　　[그림] 여가·레저시설의 중요도

　　건강·치유계 여가·레저시설은 가치가 높아지고,

　　코로나19 사태 중 이용 제한을 받은 시설은 가치가 떨어진다

　　　　[그림] 여가·레저시설 중요도/코로나 전후 변화량 분포도

　　남성들은 코로나로 '런닝·워킹'의 가치를 높여

　　여성들은 '레스토랑'의 가치를 떨어뜨렸다

　　코로나를 거치면서 60대 레저의 가치관 변화량이 많아

　　특히 '음식계'의 레저는 중요하지 않게 되었다.

　　　　[그림] 여가·레저시설의 중요도/코로나 전후 변화량　

　　　　분포도 [남성] [여성] [20대] [30대] [40대] [50대] [60대]

3. 콘텐츠 미디어 도구의 가치와 코로나19 사태에서의 변용

　　‘스마트폰’이 특히 가치가 높다, 무료 동영상 사이트는 TV보다 가치가 높지만,

　　TV는 아직도 SNS보다 가치가 높다

　　　　[그림] 콘텐츠·미디어 수단의 중요도

　　'스마트폰' '무료 동영상 제공' 및 '유료 동영상 제공'도 가치를 높였지만,

　　'TV'는 그만큼 가치를 떨어뜨리지는 않았다

　　　　[그림] 콘텐츠 및 미디어 도구의 중요도/코로나 전후 변화량 분포도

　　남자들은 가치관을 많이 바꾸지 않았지만 여자들은

　　'스마트폰' '무료 동영상' '유료 동영상 제공'에 대한 가치를 높였다

　　60대는 코로나에서도 'TV'의 가치가 안정되고, 50대 이상은 '스마트폰'의 가치가 올라가면서

　　40대 이하는 동영상의 가치가 올라갔다

　　[그림] 콘텐츠 및 미디어 도구의 중요도/코로나 전후 변화량　

　　분포도 [남성] [여성] [20대] [30대] [40대] [50대] [60대]

4. 마케팅에 관한 제언

　　제언1. 소비자의 물가 급등에 대한 불안은 이제

　　어설픈 책략으로는 불식되지 않으니 적정 가격으로 승부하라!

　　제언2. 지곤의 주요 레저의 가치는 떨어져 ‘시대풍경’으로 변했다!

　　불안하지 않은 외국인의 확보와 신업태 개발을 강화하라!

　　제언3. 스마트폰!

​

PART3. '소비를 억제하는 것'의 정체 ~구매 동기는 코로나19 사태로 어떻게 달라졌나?～

​

1. 3000엔 미만 레저·서비스 결정 요인의 변형

　　‘흥미·관심’ ’가성비’ 중시로 결정, ‘안전성’도 중요시,

　　‘인터넷 평판’은 경시하는 경향

　　　　[그림] 3000엔 미만의 레저·서비스를 결정하는 요소의 중요도

　　코로나 후 '안전성'의 중요도가 확대, '스트레스 발산', '비일상 체험'은

　　3000엔 미만의 레저 결정 요소로서의 가치가 하락하다

　　　　[그림] 3000엔 미만의 레저·서비스를 결정하는 요소의

　　　　코로나 전후 변화량 분포도

　　여성은 코로나 이후 3000엔 미만의 레저에 대해

　　남성보다 돌출적으로 '안전성'을 중시하는 경향

　　30대 이후 '안전성', 20대는 '가성비' 가치 높아진다

　　　　[그림] 3000엔 미만의 레저·서비스를 결정하는 요소의 코로나 전후 변화량　

　　　　분포도 [남성] [여성] [20대] [30대] [40대] [50대] [60대]

2. 3만 엔 이상 레저·서비스 결정 요인의 변형

　　3만 엔 이상 레저서비스는 ‘내용’ 중시, ‘비일상성’도 결정요소

　　　　[그림] 3만 엔 이상의 레저·서비스를 결정하는 요소의 중요도

　　코로나19 사태로 변화한 것은 '안전성' 중시 경향, '자신에게 맞다'가 중시되었고,

　　'인터넷 평판'은 경시되는 경향은 코로나19 사태에서도 변화가 적다

　　　　[그림] 3만 엔 이상의 레저·서비스를 결정하는 요소의

　　　　코로나 전후 변화량 분포도

　　여성은 3만 엔 이상 고액 레저에 대해 '안전성'을 중시하는 경향이 강해진다.

　　전 세대 모두 '안전성' 중시, 50대는 편의성 추구, 60대는 비일상 추구

　　　　[그림] 3만 엔 이상의 레저·서비스를 결정하는 요소의 코로나 전후 변화량　

　　　　분포도 [남성] [여성] [20대] [30대] [40대] [50대] [60대]

3. 마케팅에 관한 제언

　　제언1. 마케팅의 기본은 4P+S 시대에

　　제언2. 인터넷 평가는 참고 정도

​

PART4. 불안의 정체 ~세상이란? 불안이란?~

​

1. 세상이란 무엇인가?

　　세상이란 ‘인터넷’과 ‘실체가 없는 공기’!?

　　　　[그림] '세상'이란 무엇인가?

　　‘언론’ 우위 남성, ‘양식’ 우위 여성

　　　　[그림] '세상'이란 무엇인가?　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/가구수입별/학력별)

　　‘긍정적 마인드’의 소유자는 세상을 ‘언론’ ‘양식’으로 거듭하는 경향이 강해진다

　　　　[그림] '세상'이란 무엇인가?　

　　　　크로스 집계(적극성 지표 고득점자 VS 기타)

2. 불안한 상황

　　‘물가상승’ ‘노후자금·연금’ ‘저축’ ‘수입’은 80% 이상이지만

　　'불안', '막연히 불안'도 80% 이상

　　　　[그림] 얼마나 불안한가?

　　‘물가상승’에는 유독 ‘여성’이 겁을 먹고 있다

　　　　[그림] ‘물가 상승 불안’

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/가구수입별/학력별)

　　'저금이 늘지 않아' 불안감이 더 큰 건

　　‘여성’ ‘미혼’ ‘저소득’ ‘저학력’ 층

　　　　[그림] '저금 늘지 않는 불안'　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/가구수입별/학력별)

　　'수입이 늘지 않아' 불안감이 더 큰 건

　　‘여성’ ‘30~40대’ ‘미혼’ ‘저소득’ ‘저학력’ 층

　　　　[그림] '수입이 늘지 않는다·감소하는 불안'　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/가구수입별/학력별)

　　‘노후자금·연금’ 불안 더 큰 것은 ‘여성’ ‘30~40대’ ‘저소득’ ‘저학력’ 층

　　　　[그림] '노후자금·연금불안'　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/가구수입별/학력별)

　　‘막연한 불안’이 더 큰 것은 ‘여성’ ‘30대’ ‘미혼’ ‘저소득’ ‘저학력’ 층

　　　　[그림] '돈에 관한 막연한 불안'　

　　　　크로스 집계(성별/연령대별/혼인상황별/가구수입별/학력별)

3. 막연한 ‘불안’의 정체란?

　　막막한 불안의 정체의 주된 것은 '물가·인플레이션'

　　　　[그림] '돈에 관한 막연한 불안' 코멘트 분류

　　‘물가·인플레이션’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트①(원문)

　　‘물가·인플레이션’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트②(원문)

　　’급여·수입’ 관련한 ‘막연한 불안’ 코멘트① (원문

　　’급여·수입’ 관련한 ‘막연한 불안’ 코멘트②(원문

　　’사회·국가·정치’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트① (원문)

　　’사회·국·정치’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트 ②(원문)

　　’저축·돈이 없다’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트(원문)

　　’장래·미래’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트(원문)

　　‘노후·연금’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트(원문)

　　'건강·질병' 관련 막연한 불안 코멘트(원문)

　　‘일’ 관련 ‘막연한 불안’ 코멘트(원문)

　　기타 분류 카테고리 외의 '막연한 불안' 코멘트(원문)

4. 마케팅에 관한 제언

　　제언1. 불안을 부추기는 비즈니스는 일본을 망친다! 그래서 금물

　　제언2. 이런 일본의 지금이야말로 ‘레이디 퍼스트’

​

PART5 레저업계 사례 ~ 왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가?～

​

1. 영화 흥행 시장 ~왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가?～

　　2019년(코로나19 이전) VS 2022년(위드 코로나) ⇒ 시장규모 ▲19.4%

　　2022년 코로나19 이전 수준 대비 약 20% 감소

　　　　[그림] 영화 흥행 수입 시장규모

　　　　[그림] 영화 입장객 수 추이

　　코로나19 이전 상황: 애니메이션 영화 중심으로 꾸준한 인기로 성황

　　코로나19로 인한 변화: 일본 영화 비중이 사상 최고치를 기록하고 요금이 인상됨

　　가장 최근 상황(2022년): 히트작품도 있었으나 2019년과의 격차 19.4%

　　　　[그림] 코로나19 전후 대비 그림

　　왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가? ~영화 시장의 '불안의 정체'~

　　　　[그림] 영화 개봉 편수/평균 관람객 수/평균 입장료 추이

2. 국내여행 시장 ~왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가?～

　　2019년(코로나19 이전) VS 2022년(위드 코로나) ⇒ 시장규모 ▲21.7%

　　2022년 코로나19 이전 수준 대비 약 20% 감소

　　　　[그림] 국내여행 시장규모

　　　　[그림] 국내여행자 수 추이

　　코로나19 이전 상황: 외국인 여행객 증가로 관광 인프라가 정비되고 국내여행도 활황

　　코로나19로 인한 변화: 관광 수요가 일단 거의 사라졌고, 'Go To 트래블'의 효과도 약해

　　가장 최근 상황(2022년): 회복세 속에서 '전국 여행 할인'이 시작되었으나 완전 회복에는 이르지 못해

　　　　[그림] 코로나19 전후 대비 그림

　　왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가? ~국내여행 시장의 '불안의 정체'~

3. 외식 시장 ~왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가?～

　　2019년(코로나19 이전) VS 2022년(위드 코로나) ⇒ 시장규모 ▲23.4%

　　2022년 코로나19 이전 수준 대비 약 20% 이상 감소

　　　　[그림] 외식산업 시장규모

　　코로나19 이전 상황: 디플레이션 탈피, 사상 최대 시장규모도 수면화로 음주관계 쇠락

　　코로나19로 인한 변화: 괴멸적 타격을 입어도 점포의 인적자원절약·이노베이션 가속화

　　가장 최근 상황(2022년): 점포 수 감소, 대규모 그룹 고객이 없어 2019년 수준으로 회복되지 못해

　　　　[그림] 코로나19 전후 대비 그림

　　왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가?～외식 시장의 '불안의 정체'~

4. 테마파크 시장(TDL·TDS의 경우) ~왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가?～

　　2019년도(코로나19 발생기) VS 2022년도(위드 코로나) ⇒ 매출 거의 회복

　　2018년(코로나19 이전) VS 2022년(위드 코로나) ⇒ 매출액 ▲11.6%

　　TDL·TDS: 2022년도, 코로나19 이전(2018년도) 수준 대비 매출 10% 감소, 방문자 30% 감소

　　　　[그림] 오리엔탈랜드 매출액 추이

　　　　[그림] TDL·TDS 방문자 수 추이

　　코로나19 이전 상황: 2018년도는 역대 최고 실적, 2019년도는 2022년 2월 말부터 코로나19로 폐원

　　코로나19로 인한 변화: 임시휴업을 거쳐 티켓값 대폭 인상, 고단가·고부가가치 노선 강화

　　최근 상황(2022년도): 개발투자 강화, 매출액은 2019년도 수준까지 회복

　　　　[그림] 코로나19 전후 대비 그림

　　~왜 코로나19 이전으로 회복되지 않는가? ～테마파크 시장의 '불안의 정체'~

​

부록 자료. 불안의 정체 설문표

---

서머리 자료 보기​