2026 AI시대에 광고주의 디지털 광고운영에 관한 실태조사(일본어판)

생성 AI의 보급과 AI 검색(AI Overviews)의 등장으로 사용자의 정보 접촉 경로가 변하고, 광고주의 유입 전략 및 디지털 광고 예산 배분에 영향을 미치고 있다. 한편, 생성 AI는 광고 운영, 크리에이티브 제작, 타깃팅 최적화 등에도 활용이 확대되면서 광고 효과를 높이는 수단으로 주목받고 있다.

본 조사에서는 AI 시대에 광고주의 AI 활용 실태와 인식 변화를 밝히고, 향후 디지털 광고 전략에 대한 시사점을 제공한다.

 

◆조사개요

조사목적: 생성 AI와 AI Overviews(AI에 의한 개요)의 등장으로 사용자와의 정보 접촉 경로가 변하고 있어, 광고주의 유입 전략 및 디지털 광고 예산 배분에 영향을 미치고 있다. 한편, 생성 AI는 광고 운영의 고도화, 크리에이티브 제작, 타게팅 최적화 등에도 활용이 확대되고 있어 광고 효과 향상의 수단으로 주목받고 있다.

본 조사는 AI 시대에 광고주의 AI 활용 실태와 인식 변화를 밝히고, 향후 디지털 광고 전략에 대한 시사점을 제공하는 것을 목표로 한다.

조사대상: 디지털 광고를 운영하고 있는 일본 광고주 기업에 근무하는 21세부터 69세까지의 남녀 중, 기업 내에서 ‘마케팅·광고 전략·기획’, ‘디지털 광고 운영’, ‘광고 예산 의사결정(예산 확정·승인)’, ‘데이터 분석·CRM(고객 관계 관리)·MA(마케팅 자동화)’, ‘경영·사업 기획(디지털 광고 참여)’ 중 하나의 업무에 종사하는 사람.

조사방법: 웹 설문 조사(2025년 11월 실시)

조사기간: 2025년 11월 ~ 2026년 2월

조사담당: 주식회사 야노경제연구소 ICT·금융 유닛

 

◆자료 포인트

- 광고주의 AI 활용 수준(AI 내재화·선진층, 고도 AI 활용층, 범용 AI 이용층, 외부 의존층, 도입 검토·미활용층)에 따른 광고 투자 실태와 변화

- 광고 예산 규모 차이에 따른 AI 도입 현황 및 영향 인식 분석

- 각 광고 종류별·매체별 예산 배분 변화(검색 광고, SNS 광고, 동영상 광고, 리테일 미디어 광고, 네이티브·기사 광고, 제휴 등)

- SEO 전략 및 유기적 유입에 대한 AI 영향 인식과 대응

- 광고 운영에서 AI 활용에 따른 과제

- 광고 대행사의 AI 활용 능력의 중요성 / 광고주가 기대하는 지원 내용

- 향후 1~2년 이내 디지털 광고 예산의 방향성(성장 영역, 쇠퇴 영역)

 

<이런 분들에게 추천>

· 디지털 광고 업계 사업자(광고대행사, 미디어, 애드테크 사업자 등)

· 디지털 광고를 운영하는 광고주 기업

· 광고 운영에 AI 도입을 검토하는 기업

 

FAQ

Q: 이 보고서에서는 무엇을 알 수 있나요?

A: 생성 AI의 보급이 디지털 광고 시장에 미치는 영향을 광고주의 AI 활용 수준별 및 광고 예산 규모별 두 축 분석을 통해 체계적으로 정리했습니다.

 

Q: 어떤 기업·부서에 추천하시나요?

A: 광고주 기업의 마케팅 책임자, 디지털 광고 전략 수립 담당자, 광고 대행사의 경영층·전략 부서, AI 활용 지원 사업자, AI 신규 진입을 검토하는 기업 등이다. 또한 광고 대행사에게는 AI 시대에 맞는 고객 대응 전략 제안을 제시합니다.

 

Q: 매체별 구체적인 예산 동향을 알 수 있나요?

A: 검색 광고, 디스플레이 광고, SNS 광고, 동영상 광고, 리테일 미디어 광고, 네이티브·기사 광고, 제휴 마케팅 등 주요 매체별로 【과거·현재·향후 전망】을 비교 분석하고 있습니다. AI 도입이 매체에 긍정적인 영향을 미치는지, 어떤 영역이 재배분 대상이 되는지 파악할 수 있습니다.

◆리서치 내용

 

조사 포인트

 

1. AI는 디지털 광고 시장의 구조 변화를 촉진하는 요인

2. AI 시대에 광고주의 삼층 구조와 시장의 양극화

3. AI 도입의 구체적 효과와 직면한 과제

4. SEO 환경 변화와 광고주의 대응 상황

5. AI 시대에 디지털 광고의 성장 영역과 쇠퇴 영역

6. 광고 대행사에 대한 기대와 역할 변화

 

제Ⅰ장 조사 개요

 

1. 조사 배경 – 디지털 광고를 끌어들이는 환경 변화

　　1.1. 생성 AI의 보급과 광고 산업에 미치는 파급 효과

　　1.2. AI Overviews 등에 의한 검색 구조 변화와 SEO에 미치는 영향

　　1.3. 광고 운영에서 AI 활용 확대

　　1.4. AI를 원인으로 한 광고주의 광고 예산 재배분 가능성

2. 조사 목적

3. 가설 설정

　　3.1. AI 활용 수준별 가설(가설 A)

　　3.2. 광고 예산 규모별 가설(가설 B)

　　3.3. 이축 교차(AI 활용 수준 × 연간 광고 예산 규모)의 발전 가설(가설 C)

　　3.4. 가설 검증 방법

4. 설문 조사 개요

5. 설문 질문 항목 목록

 

제Ⅱ장 웹 설문조사 - 분석편

 

1. 광고주의 AI 활용 실태

　　1.1. AI 활용 현황

　　1.2. AI 활용 수준별 특징

2. AI 활용 수준과 디지털 광고비 규모와의 관계

　　2. AI 활용 수준별 연간 디지털 광고비 규모

　　2. AI 활용 성숙도에 따른 광고 투자 태도의 양극화

　　2.3. AI 활용이 광고 투자 규모에 미치는 영향에 대한 개념 모델

3. 광고 운영에서 AI 활용의 구체적 모습

　　3.1. AI의 주요 용도

　　3. AI 도입에 따른 효과

4. AI 활용에 따른 과제·리스크 인식

5. 광고 종류별 광고비 배분 현황과 변화

　　5.1. 광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　5. AI 활용 수준별·광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

6. 매체별 예산 배분 현황과 변화

　　6.1. 매체별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　6. AI 활용 수준별·매체별 예산 배분 변화(과거/현재/향후)

7. AI를 요인으로 한 광고 종류별 광고비 변화 상황

　　7.1. AI 활용 수준별 광고 집행 경향 비교

　　　　7.1.1. AI를 원인으로 한 ‘검색 광고’의 예산 변동과 그 이유

　　　　7.1.2. AI를 원인으로 한 ‘디스플레이 광고’의 예산 변동과 그 이유

　　　　7.1.3. AI를 원인으로 한 ‘SNS 광고’의 예산 변동과 그 이유

　　　　7.1.4. AI를 요인으로 한 ‘동영상 광고’의 예산 변동과 그 이유

8. AI를 요인으로 한 광고 예산 재배분 방향성

　　8.1. AI 활용 수준별 동향

　　　　8.1.1. AI를 원인으로 한 ‘검색 광고’ 예산 재배분 방향성

　　　　8.1.2. AI를 원인으로 한 ‘디스플레이 광고’ 예산 재배분 방향성

　　　　8.1.3. AI를 원인으로 한 ‘SNS 광고’ 예산 재배분 방향성

　　　　8.1.4. AI를 원인으로 한 ‘동영상 광고’ 예산 재배분 방향성

9. 생성 AI·AI 검색의 부상과 SEO 전략의 변화

　　9.1. 생성 AI·AI Overviews의 부상이 SEO 대책에 미치는 영향

　　　　9.1.1. AI 활용 수준별 동향

　　9.2. 유기농 유입에 대한 영향 인식

　　　　9.2.1. AI 활용 수준별 동향

　　9.3. AI를 고려한 SEO 전략 실행 현황

　　　　9.3.1. AI 활용 수준별 동향

　　9.4. 생성 AI·AI Overviews 대응 방안

　　　　9.4.1. AI 활용 수준별 동향

10. AI 시대에 디지털 광고의 성장 영역과 쇠퇴 영역

　　10.1. 앞으로 성장 기대되는 디지털 광고 분야

　　10.2. 축소·정체가 예상되는 디지털 광고 영역

　　10.3. 성장 영역의 공통 특성

11. AI 시대에 광고 대행사의 역할 변화와 기대

　　11.1. AI 활용 수준별 광고주의 대행사 운영 체계

　　11.2. 광고주가 대행사에 기대하는 AI 제공 가치

　　11.3. 광고대행사 선정 시 AI 활용 능력의 중시도

12. 양극화되는 광고주 이미지(종합 분석)

　　12.1. AI 선진·투자 확대형

　　12.2. AI 미활용·방어형

　　12.3. 중간층(전이·적응 단계)

　　12.4. 종합: 시장은 ‘AI 격차에 의한 경쟁 격차’로

13. 광고 대행사에 대한 전략 제언.

 

제3장 웹 설문조사 – 단순 집계

 

1. 응답자 프로필

　　1.1. 성별

　　1.2. 연령(연대)

　　1.3. 거주지

　　1.4. 업종

　　1.5. 직원 수

　　1.6. 직무 내용

2. 본 조사

　　2.1. 연간 디지털 광고비

　　2.2. 광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　2.3. 광고 매체별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　2.4. 광고 운영에서의 AI 활용 현황

　　2.5. 광고 운영에서 AI의 활용

　　2.6. 광고 운영에서 AI 도입의 효과

　　2.7. AI를 요인으로 한 광고 예산 배분 변동 상황(광고 종류별)

　　　　2.7.1. 광고 예산을 증액한 이유

　　　　(1) 검색 광고

　　　　(2) 디스플레이 광고

　　　　(3) SNS 광고

　　　　(4) 동영상 공유·스트리밍 플랫폼 광고

　　　　(5) 리테일 미디어 광고

　　　　(6) 네이티브 광고·기사 광고

　　　　(7) 제휴 광고

　　　　2.7.2. 광고 예산을 감액한 이유

　　　　(1) 검색 광고

　　　　(2) 디스플레이 광고

　　　　(3) SNS 광고

　　　　(4) 동영상 공유·스트리밍 플랫폼 광고

　　　　(5) 리테일 미디어 광고

　　　　(6) 네이티브 광고·기사 광고

　　　　(7) 제휴 광고

　　2.8. AI를 원인으로 한 디지털 광고 예산 재검토 의향

　　2.9. AI를 요인으로 한 광고 종류별 예산 배분 재검토 예정

　　2.10. SEO 시행 현황

　　2.11. 생성 AI·AI Overviews의 부상이 SEO 대책에 미치는 영향

　　2.12. 생성 AI·AI Overviews의 부상이 유기적 유입에 미치는 영향

　　2. 13. AI를 고려한 SEO 전략 실행 여부

　　2.14. 생성 AI·AI Overviews 대응 방안

　　2.15. AI를 활용한 광고 운영의 과제

　　2.16. 광고 운영 체계(대리점 이용 현황)

　　2.17. AI 도입·활용에 있어 광고 대행사와의 관계

　　2.18. 광고 대행사에 기대하는 AI 관련 지원 내용

　　2.19. 광고대행사 선정 시 AI 활용 능력의 중시도

 

제Ⅳ장 웹 설문 조사 – 교차 집계

 

1. 연간 광고 예산 규모별

　　1.1. 광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　1.2. 광고 매체별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　1.3. 광고 운영에서의 AI 활용 현황

　　1.4. 광고 운영에서 AI의 활용

　　1.5. 광고 운영에서 AI 도입의 효과

　　1.6. AI를 요인으로 한 광고 예산 배분 변동 상황

　　　　1.6.1. 검색 광고

　　　　1.6.2. 디스플레이 광고

　　　　1.6.3.SNS 광고

　　　　1.6.4. 동영상 공유·스트리밍 관련 광고

　　　　1.6.5. 리테일 미디어 광고

　　　　1.6.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　1.6.7. 제휴 광고

　　1.7. AI를 원인으로 한 광고 예산 재검토 의향

　　　　1.7.1. 검색 광고

　　　　1.7.2. 디스플레이 광고

　　　　1.7.3.SNS 광고

　　　　1.7.4. 동영상 공유·스트리밍 관련 광고

　　　　1.7.5. 리테일 미디어 광고

　　　　1.7.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　1.7.7. 제휴 광고

　　1.8.SEO 시행 여부

　　1.9. 생성 AI와 AI Overviews의 부상이 SEO 대책에 미치는 영향

　　1.10. 생성 AI·AI Overviews의 부상이 유기적 유입에 미치는 영향

　　1. 11. AI를 고려한 SEO 전략 실행 여부

　　1.12. 생성 AI와 AI Overviews에 대한 대응 방안

　　1.13. AI를 활용한 광고 운영의 과제

　　1.14. 광고 운영 체계(대리점 이용 현황)

　　1.15. AI 도입·활용에 있어 광고 대행사와의 관계

　　1.16. 광고 대행사에 기대하는 AI 관련 지원 내용

　　1.17. 광고대행사 선정 시 AI 활용 능력의 중시도

2. AI 활용 수준별

　　2.1. 업종

　　2.2. 연간 디지털 광고비

　　2.3. 광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　2.4. 광고 매체별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　2.5. 광고 운영에서 AI의 활용

　　2.6. 광고 운영에서 AI 도입의 효과

　　2.7. AI를 요인으로 한 디지털 광고 예산 배분 변동 상황

　　　　2.7.1. 검색 광고

　　　　2.7.2. 디스플레이 광고

　　　　2.7.3.SNS 광고

　　　　2.7.4. 동영상 공유·스트리밍 관련 광고

　　　　2.7.5. 리테일 미디어 광고

　　　　2.7.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　2.7.7. 제휴 광고

　　2.8. AI를 원인으로 한 광고 예산 재검토 의향

　　　　2.8.1. 검색 광고

　　　　2.8.2. 디스플레이 광고

　　　　2.8.3.SNS 광고

　　　　2.8.4. 동영상 공유·스트리밍 관련 광고

　　　　2.8.5. 리테일 미디어 광고

　　　　2.8.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　2.8.7. 제휴 광고

　　2.9. SEO 시행 여부

　　2.10. 생성 AI와 AI Overviews의 부상이 SEO 대책에 미치는 영향

　　2.11. 생성 AI·AI Overviews의 부상이 유기적 유입에 미치는 영향

　　2. 12. AI를 고려한 SEO 전략 실행 여부

　　2.13. 생성 AI와 AI Overviews에 대한 대응 방안

　　2.14. AI를 활용한 광고 운영의 과제

　　2.15. 광고 운영 체계(대리점 이용 현황)

　　2.16. AI 도입·활용에 있어 광고 대행사와의 관계

　　2.17. 광고 대행사에 기대하는 AI 관련 지원 내용

　　2.18. 광고대행사 선정 시 AI 활용 능력의 중시도

3. 업종별

　　3.1. 연간 디지털 광고비

　　3.2. 광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　　　3.2.1. 검색 광고

　　　　3.2.2. 디스플레이 광고

　　　　3.2.3.SNS 광고

　　　　3.2.4. 동영상 공유·스트리밍 플랫폼 광고

　　　　3.2.5. 리테일 미디어 광고

　　　　3.2.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　3.2.7. 제휴 광고

　　3.3. 광고 매체별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

　　　　3.3.1 .Google(검색/디스플레이)

　　　　3.3.2. Yahoo! (검색/디스플레이)

　　　　3.3.3. Microsoft 광고 (Bing 등)

　　　　3.3.4.X 광고

　　　　3.3.5 Instagram 광고

　　　　3.3.6. Facebook 광고

　　　　3.3.7. TikTok 광고

　　　　3.3.8 .아마존 광고

　　　　3.3.9. 라쿠텐 광고

　　　　3.3.10. 실제 매장을 보유한 소매업자가 운영하는 자체 미디어

　　3.4. 광고 운영에서의 AI 활용 현황

　　3.5. 광고 운영에서 AI의 활용

　　3.6. 광고 운영에서 AI 도입의 효과

　　3.7. AI를 원인으로 한 디지털 광고비 배분 변동 상황

　　　　3.7.1. 검색 광고

　　　　3.7.2. 디스플레이 광고

　　　　3.7.3.SNS 광고

　　　　3.7.4. 동영상 공유·스트리밍 관련 광고

　　　　3.7.5. 리테일 미디어 광고

　　　　3.7.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　3.7.7. 제휴 광고

　　3.8. AI를 원인으로 한 디지털 광고 예산 재검토 의향

　　　　3.8.1. 검색 광고

　　　　3.8.2. 디스플레이 광고

　　　　3.8.3.SNS 광고

　　　　3.8.4. 동영상 공유·스트리밍 관련 광고

　　　　3.8.5. 리테일 미디어 광고

　　　　3.8.6. 네이티브 광고·기사 광고

　　　　3.8.7. 제휴 광고

　　3.9. SEO 시행 여부

　　3.10. 생성 AI와 AI Overviews의 부상이 SEO 대책에 미치는 영향

　　3.11. 생성 AI와 AI Overviews의 부상이 유기적 유입에 미치는 영향

　　3. 12. AI를 고려한 SEO 전략 실행 여부

　　3.13. 생성 AI와 AI Overviews에 대한 대응 방안

　　3.14. AI를 활용한 광고 운영의 과제

　　3.15. 광고 운영 체계(대리점 이용 현황)

　　3.16. AI 도입·활용에 있어 광고 대행사와의 관계

　　3.17. 광고 대행사에 기대하는 AI 관련 지원 내용

　　3.18. 광고 대행사 선정 시 AI 활용 능력의 중시도